What my friends think I do

by Annelies Paredaens - February 07, 2017

Image title

Copywriters drinken heel de dag koffie. We staren zwijgzaam voor ons uit. We hoesten de drie woorden op die als eerste ontspruiten aan ons briljante brein. En daarmee bedenken we een hilarisch concept dat voor te veel geld wordt verkocht aan de klant.

Mijn vrienden met een leukere dagbesteding laat ik graag in die waan.

DE WAARHEID?

Een copywriter is een sales man. Een Al Bundy, maar met de juiste sneakers. En op het einde van de dag telt niet het aantal keer dat hij klaarkwam over zijn geniale headline, maar hoeveel auto’s hij verkocht.

“The customer is not a moron. She’s your wife.” - David Ogilvy

Zullen we de creativiteit dan maar begraven? Nee, alleen moet die creativiteit ten dienste staan van de boodschap. Een copywriter die durft te beweren dat hij een koelkast aan een eskimo verkoopt met een fotoshoot in Bora Bora, heeft geen respect. Niet voor die eskimo, en nog minder voor zichzelf. 

Voor ik iets koop, wil ik weten wat het doet. Word ik er dunner, slimmer, rijker van? Kan ik het stapelen? En vooral: heb ik het nodig? Mijn lezer vertoont – ik ben geen uitverkoren soort - een gelijkaardig consumptiepatroon. Derhalve heeft hij recht op de waarheid. De eerste taak die een copywriter heeft, is daarom het kennen van zijn product. En dat betekent catalogi lezen. Als wij al heel de dag koffie drinken, dan is dat dus om wakker te blijven.  

“You can’t bore people into buying your product. You can only interest them in buying it.” - David Ogilvy

De copywriter die de catalogus heeft gelezen, heeft een geweldig voordeel: hij kan overtuigen met de feiten. Bovendien kan hij nu pas echt opwindende dingen gaan doen. 

Stel, je moet vandaag een fles azijn verkopen. Natuurlijk kan je aan die fles azijn een pot honing smeren in de vorm van een ver gezocht concept. Maar in de bliksem afleiden zit geen kunst. De uitdaging bestaat er net in de fles azijn te slijten als de smoelentrekker die hij is. Dat doe je met specificaties als smaak en samenstelling, met de prijs of met een interessante toepassing. Hoe beter je mensen informeert, hoe meer je hun interesse opwekt.

“Mensen lezen niet graag”, zeg je? Dat is waar, mits enige nuance: mensen lezen niet graag, maar kopers wel.

“Advertising and marketing have a job to do, and that job isn’t to be funny. I’de be funny if, and only if, that is the best way to sell the product." - David Ogilvy

Pas wanneer de copywriter weet wàt hij moet zeggen, kan hij nadenken over de manier waarop. De creativiteit begint bij het vinden van een geschikte haak. En dat is daarom niet de leukste. 

Natuurlijk zoeken copywriters altijd naar een spannend bonusje. Maar soms is een headline gewoon een feit, kan hij in de broodtekst geen enkele vette knipoog kwijt en moet hij een taalspelletje dat hij makkelijk had kunnen maken laten liggen. De copywriter brengt offers voor een hoger doel. 

“It’s not the ink, it’s the think”, zegt Ogilvy in dat licht. En als ik zijn inzicht mag meten aan de grootte van zijn landgoed, dan neem ik daar elke letter van aan.  

Annelies Paredaens

Copywriter

SHARE ON